怪你过分美丽……

引用

谁是我们的客户？

【转】非盈利组织自我评估工具

 

五个最重要的问题

 

问题1 我们的使命是什么？

问题2 谁是我们的客户

问题3 客户的认知价值是什么？

问题4 我们的结果是什么？

问题5 我们的计划是什么？

 

 

问题2 谁是我们的客户？

谁是我们的主要客户？

谁是我们的支持客户？

我们的客户将如何改变？

 

         不久以前，在社会部门几乎听不到“客户”这个词。非盈利领导人会说“我们没有客户，那是营销上用的词。我们有的是顾客……接受帮助者……病人。我们有观众和学生。”为避免产生争议，我婉转问到：“组织为了达到目的必须满足谁的需要？”当回答这个问题时，你也就定义了你的客户，即那些认可你的服务的人，需要你提供服务的人，认为你所做的一切对他们很重要的人。

         社会性组织会有两种类型的客户。主要客户是通过你的工作使他的生活得到改善的人。有效需要集中，这就意味着对于“我们的主要客户是谁？”这个问题只有唯一的答案。那些多方出击抓不住工作重点的人不但消耗精力，而且没有绩效可言。支持客户是指志愿者、会员、合作伙伴、投资人、推荐人、雇员和其他需要满足的人。他们是可以说不的人，他们可以接受或拒绝你提供的服务，通过提供有意义的服务的机会；你可以引导客户朝着你们共同坚信的结果方面努力；通力合作满足社区的需求。

         主要客户绝不是唯一的客户，满足一个客户，却没有满足另一个客户，就意味着没有绩效。如果说主要客户不仅仅是一种，的确很有诱惑性，但是有成效的组织能抵制这种诱惑而坚持着眼于---主要客户。

 

确定主要客户

        让我举一个例子来说明在一个复杂的环境里，怎样鉴别和专注于主要客户。一个中型的非盈利组织的使命是要增强人们在经济和社会地位上的独立。他们制定了25个项目，适用于4种不同的领域，但是35年来他们仅仅把精力集中于一类主要的客户----面临各种就业障碍的人。开始时指的是身体有残疾的人。目前，除了身体有残疾的人，还包括靠救济金改善生活的单身母亲，被解雇的年老的工人，社区中长期患病者以及精神病人和长期依赖药品生存的人。上述每一类都属于这个主要客户群体---面临多种就业障碍的人。衡量每个项目的结果如何的尺度是否缺的并能够保持工作。

        主要的客户不一定是与你直接接触的那些人，也不一定是能够坐下来和你面对面谈话的那些人。主要客户还可能是婴、幼儿，濒临灭绝的动物或下一代人。不管你能否和你的主要客户进行交谈，识别主要客户能让你安排工作的优先顺序，为你就组织的价值方面的重大决策提供参考。

 

确定支持客户

       美国的女童子军是世界上最大的女童和妇女的组织。它是一个典型的向单一主要客户---女童---服务的非盈利组织，同时也让许多支持客户满意的组织。而这些支持客户是随时间而变化的。长期以来女童子军组织的首要工作是为美国的每一位女童提供公平的入会机会。自从1912年美国女童子军的创始人说：“我为所有的女童做事”时就未曾改变。任首席执行官的佛朗西斯.赫塞尔本（1976-1990）告诉我：“根据我们对未来的预测，到2000年，这个国家三分之一的是会是少数群体的成员。许多人对未来非常担心，也不明白这些新的人种、种族的结合意味着什么。我们看到了一个史无前例的机会，在女童成长的阶段给予他们需要的帮助，但这比以往任何时候都更困难。

        吸引不断变化的主要客户对支持客户来讲意味着新观点。佛朗西斯解释说：“一个安居住房项目中没有女童子军参与，而数百名青年女童真正需要这种活动，各个家庭也希望有一些对他们的孩子更好的活动。我们要设法去接触各个种族、各种经济条件下的女童，了解她们的特殊需求，每个组织的文化和对具体活动的接受程度，这很重要。我们要和许多支持客户如牧师、安居工程的总监，女童的父母等那个社区的一批人共同工作。我们招聘领导，就在那儿给他们培训。我们要证明我们对那个社区的尊重且我们对他们很关注，父母也应了解这对他们的女儿们同样是一次有意义的经历。

 

了解你的客户

         客户不是绝对不变的。你提供服务的对象人数有时多，有时少。服务对象可以会变得多种多样，他们的需求、愿望和渴望在不断地变化。为了达到预期结果，你可能满足一个全新的客户的需求----其中有些人确实需要也愿意接受你服务，但却不是以目前的方式提供。有些客户你可能要停止服务，因为组织已满足了他的需要，也许在别的地方他可以得到更好的服务，或者是因为你不能创造预期的结果。

         回答“谁是我们的客户”这一问题为我们了解客户的认知价值、定义组织的结果、拟定计划奠定了基础。即使通过慎重的思考和周密安排，客户的行为可能还会出乎意料，因此你还必须做好随时调整的准备。我记得我们一位牧师朋友讲到一个新计划时说“太棒了，这可是为新婚夫妇准备得最好的活动”，活动确实很成功。但是使这位设计与推行活动的年青助理牧师大为吃惊的是，来登记的不都是真正的新婚夫妻，所有的参与者都是同居的年轻人，正不知道是否要结婚。资深的牧师与他们才华横溢的青年助手为此弄得大不愉快，助手很公正地说：“这项活动不是为他们设计的！”他想把他们赶出去。

         客户常常会超前你一步，因此你必须要了解谁是你的客户，并尽快地了解他们，你要反复地问：“谁是我们的客户？”因为客户是经常变化的。致力于结果的组织---也经常适当考虑其基本信誉---要在具体工作中随时调整，随时改变。

 

【感受】非盈利组织确定客户与商业公司细分市场道理似乎一样，核心是找到我们的主要客户。

      众益伙伴的主要客户是谁？老年人？这个群体会不会过去宽泛。目前中国60岁以上的老年人已达到1.43亿，占全国人口总数的10.97%。如果套用美国女童子军的观念，我们要为所有老年人做事吗？

      在中国快速发展的今天，社会矛盾加剧，我希望的是“让每一位老人都享有幸福晚年的权利”。